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从市场整体来看,嗅觉敏锐的电商平台也正将“轻养”型饮品赛道视为增长的新引擎,并通过新品牌孵化大IP扶持新锐品牌成长,这对品牌来说或许是一个不错的破局机会。近期,抖音电商新锐发布携手泡小燕,凭借可以直接触达广泛用户群体的能力,以及营销方面资源的支持深耕“轻养”型饮品市场,就带动了泡小燕品牌的全维增长。这场合作既体现了抖音电商新锐发布对新品牌的扶持有打法、有力度,更为新锐品牌们提供不少参考。
抖音电商新锐发布发现,“轻养”型饮品新锐品牌大爆发,有一个底层逻辑在于,产品创新方向几乎与细分圈层年轻人的喜好和消费趋势划上等号,因此品牌种草的打法也普遍具有圈层化的特征,甚至一些新锐品牌一旦脱离了细分圈层种草,产品往往不能击中特定人群的痛点,不能引起年轻人的共鸣。
但品牌的成长需要更大的市场体量来支撑,当品牌在线上圈住一批粉丝后,要想继续增长就必要破壁出圈,让品牌被更宽广的主流人群接纳。这时候过于依赖高度离散的圈层种草,却会使品牌无法形成高密度、高浓度的渗透,难以在消费者心智中建立整体感知。因而它们需要被规划出一条新的成长路线,通过对目标人群消费趋势的洞察、有亮点的创意内容输出和传播动作,快速整合年轻圈层的注意力和形成心智卡位,让品牌能更快地从新赛道中崭露头角。
作为泡小燕从细分圈层进入更广泛“轻养生”年轻圈层的重要一仗,抖音电商新锐发布首先围绕其主打轻盈便携养生的产品定位,深挖泡小燕「60s冲泡即饮」产品核心卖点,创意发起了一场#60s轻养计划 种草挑战赛,帮助品牌将声音和势能都放大,更广的消费人群解释清楚「我是谁,我在沟通什么,我想成为什么。
管理大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”在如今去中心化的传播环境下,品牌和用户间已经越来越难以地进行过去集中式的沟通,从这一角度看待抖音电商新锐发布#60s轻养计划,其策划的价值正是在于为泡小燕提供一个真正以品牌为中心,与消费集中沟通的的营销场。
从用户体量来看,截止2021年6月,抖音的日活用户已突破了6亿,且主力用户群与90/95后新养生人群高度重合,这让抖音电商新锐发布能为品牌引爆提供充足的人群基础。同时,#60s轻养计划,更是抖音电商新锐发布从整体上进行策划,为品牌量身打造的具有辨识度和记忆点的传播大动作,旨在围绕当下养生入门玩家和养身大户为适应工作强度和节奏,希望养生变得轻量化,追求在生活日常中轻补无负担的消费趋势,深层次沟通泡小燕「60s轻养」的适配特点,为其在细分市场打造出鲜明的品牌人设。
如@派大星CJ、@职场小熙、@陈七七等职场类达人,就针对在高强度工作压力下职场白领的痛点和轻养需求,抓住他们早晨时常没空补充营养、晚上熬夜加班身体处于亚健康状态的普遍情景,结合博主幽默风趣的创意风格打造定制的创意种草视频,传递泡小燕便于携带、食用方便和花费更具性价比特点,轻松让职场白领实现工作健康两不误。
除了职场的常见现象,抖音电商新锐发布还深挖了崇尚的宅家懒人和初养生青年在居家、美食方面涌现出的新现象、新需求,针对年轻人喜欢潮流食玩进行新消费场景拓展,以及追求宅那也得“宅”出仪式感、“宅”得健康,居家时简单冲泡就能边享受美食边轻松实现养生等消费需求,联合了美食类达人@大宝哎美丽、@小十七、@大椰子爱吃肉,剧情类达人@月半树洞等打造多元矩阵居家场景的内容营销进行种草,多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。
针对新锐品牌成长遇到的问题,抖音电商新锐发布整合达人的资源和力量,不仅让种草的人群范围覆盖更广,内容更具纵深,有效传递了品牌帮助年轻人实现随时随地轻松养生的认知,同时也为品牌拓展更多新的消费场景,打破可能存在的人群限制,从而解决了品牌无法破壁出圈,被更宽广的主流人群接纳的难题。
据数据显示,活动期间品牌总结算GMV突破了1022W。值得一提的是,活动期10天共售出80w+杯“泡小燕燕窝饮”,登顶“抖音电商滋补燕窝榜顶部一”。在活动期big day当天,泡小燕也登上抖音电商酒/滋补保健行业当日成交金额店铺榜Top4、品牌榜Top5。
如今,直面消费者的电商平台已经成为了新品牌的重要诞生地和爆发地,这和当下消费者线上消费习惯的养成有关,但不难看出抖音电商新锐发布在此基础上为新锐品牌成长的各个方面都进行了扶持。它强调了对用户潜在需求的发掘,既能搭建一个场域把新锐品牌与潜在海量兴趣用户连接起来,又能通过内容唤醒用户的潜在消费需求,从而帮助新锐品牌实现“人货场”三者的匹配,进一步打通从认知到转化的全链路,提高品牌认知度和好感度的同时带来GMV突破,加速孵化新锐品牌成长。
这种“超前”源自抖音电商新锐发布对市场消费趋势的洞察,和品牌所处的营销环境和诉求,始终有着超前的判断和积极的行动。随着年轻一代消费者成为消费新主力,当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了变化,他们已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求,同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。在新的消费浪潮下,抖音电商新锐发布认为,细分品类里的新机会与人货场的重构带来的供给方式改变,都为新品牌快速成长提供了土壤,这也是抖音电商新锐发布孵化新锐品牌成长的发力的方向。
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