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导读:抖音电商的发展,已经一段时间了。这一路,可以说是高歌猛进。
2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节,总成交额208亿。2021年全年,总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布,过去12个月中GMV破亿的商家1211个。
大量的商家,从在抖音电商“放个闲子,以免错过”,到突然坐直身体:这块地盘,怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商,从战略性思考抖音电商“要不要做”,变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。
去年,我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里,我讲了我们所理解的,做抖音电商的基本逻辑:从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在,不到一年,抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商,进化成什么样了?新的生态下,品牌应该用什么姿势做抖音电商?怎样才能真正立稳脚跟,赚到钱?
最近,我们做了一些新的研究,有了一些新的思考。今天,与你分享。
希望对你有启发。
正文
1)“内容”依然是核心驱动力; 2)“商城”以中心化形态出现; 3)“搜索”接住外溢购买需求。
他们告诉我,是的。越来越多人,开始点击3-4步,到“我-抖音商城-我的订单”这里,“逛商城”。一旦出口变成了入口,电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现,商城被加到了抖音的主页,放在和内容同等重要的位置。
什么叫“转化的深度”?
短视频的电商转化,本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如,我看了一段30秒的拌饭酱的视频,心理防线被瞬间穿透,太好吃了吧!于是立刻来了兴趣,然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。
但是,短视频的穿透力,毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频,可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值,只能是“种草”,而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。
那怎么办呢?直播。
来我直播间,我给你讲讲,为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒,自动清洗拖布。你要看看这里?好,给你看看,设计很精妙吗?你有那个问题?好,给你解释,它需要什么样的安装环境。
直播能传递的信息量,要远远大于短视频。所以,直播转化的深度,大于短视频。卖点小东西,你可以发几百条视频,然后不断投流就好。但是卖贵的东西,你可能就需要直播间的深度互动,来帮助用户跨越决策门槛。
有意思。那有比直播更深的转化方式吗?
有。这就是我们刚刚提到的:商城和搜索。看一张图。
不管商城和搜索怎么成长,在抖音上,做好内容,是基本功,是爆破点。
但这其实不是问题。这是常识。问题是,怎么才能做好?
你的团队再聪明,创造力再哗哗哗流淌,也依然是小溪。想要引发巨大的改变,需要江河,需要海洋,甚至需要风暴。
所以,不管自己的团队多好,都要敬畏抖音上6亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作,你“内容的宽度”就越宽。
抖音电商的一位同学说,他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化,发现一个明显的趋势。这个趋势,可以用一个单词来表示,那就是:FACT。
什么叫“FACT”?这位同学,给我发了一张图。
FACT,这四个字母的意思是:
F(Field),阵地自营,就是基于商家阵地的持续内容生产;
A(Alliance),达人矩阵,就是海量合作内容达人,供应丰富的内容;
C(Campaign),主题活动,就是匹配营销活动的主题内容;
T(Top KOL),头部大V,就是联合头部达人打造超强影响力内容。
我们一个一个来说。
先说F,也就是阵地自营。
前段时间,我刷到一个视频,震惊了。就是下面这个。
这是什么样的缘分啊!1976年生的我,居然刷到一个就叫“1976年”的T恤。这个创始人,和我同年生的吗?太有情怀了。
后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来,他们做了很多年份T恤,用不同的年份数字印花,覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商,居然为了卖一件T恤,研究中国人口的出生年份,把那些重要年份(尤其是三大婴儿潮)都做成了T恤。真是花了大心思。
以前的品牌,是花几十万,给这一件T恤拍好的广告;现在的品牌,是花几十块,给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告;现在每个用户看到的是不同的广告。
我突然觉得,我要是做T恤,估计会活不到第二集。太可怕了。
除了短视频,有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。
潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”,也就是“多品牌战略”。比如,你想买去屑洗发水,会选什么牌子?海飞丝;头发有点枯燥,想柔顺,买什么洗发水?飘柔;刚染过发,想买沙龙级洗发水呢?沙宣;想给头发多些滋养和防护呢?潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。
现在有了直播工具,宝洁“内容的宽度”,从“多品牌战略”,延伸到了“多直播间战略”。
即便是滋养和养护,用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护,有的用户需要洗护,有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代,这些更细致的需求差异,很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。
于是,潘婷就创建了“基础洗护套”,“洗护套组”,和“精油发膜”,等等5个不同细分定位的店铺,并在直播间做定位极其的内容分享。每个店铺的转化效率都大大提升。其中,精油、护发素两个品类,在各自的赛道中的销量都占据第1。
这就是内容的宽度。
然后说A,也就是达人矩阵。
小熊驾到,是个做复合调味料的品牌,就是各种烤肉腌料啊,白凉粉啊,面包糠啊,等等。请问,如果请你给这些产品拍短视频,你能拍出什么花来?各种烤鸡翅、水果果冻,然后撒上面包糠?是的。但拍个几十条后,就灯枯油尽了。再有创造力,能想到的场景,都 是有限的。那怎么办呢?
小熊驾到,决定和达人们合作。他们留足了产品利润,然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人!大家的创意,让你叹为观止。
有的达人,用他们的产品,教新手如何快速烤鸡翅;有的达人,用他们的产品,讲如何做美味的鸡翅,在健身时补充蛋白质;有的达人,用他们的产品,教大家如何用电饭煲做菜;有的达人,甚至用他们的产品,拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。
最后,小熊驾到沉淀了10位头部达人,30位成长达人,和1000位潜力达人,形成了长期合作,大大拓宽了内容的宽度。3个月的时间,小熊驾到发布了3000多条短视频,获得了2000多万的销售额,并实现了第1词单月销售破千万。
坚持自己做(F),常常找人做(A)。F+A,就是一个品牌内容的“日常经营”。
再说C,主题活动。
真的要造成巨大的声量,主题活动是的。如果说日常经营是“厚积”,主题活动就是“薄发”。日常经营是“蓄水”,主题活动就是“爆破”。
怎么爆破?
波司登在去年10月,推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种,而且价格不便宜,要3299元。怎样才能让这个新物种,一出生就“爆破”呢?波司登专门为这个新品,设计了一个主题活动。
首先,流量准备。
因为这款“风衣羽绒服”客单价不低,所以在活动前一周,波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品,不断累积直播间的高价值人群,把直播间的客单价,从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%,来自于定制化投放,有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”,“根据服装特点抓取商务、都市、白领人群”,以及“抓取合作明星偏好人群”。
接着,选定主款。
选定主款很重要。根据前期蓄水的人群,波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款,很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后,波司登迅速针对这款主销款,优化口播脚本,尤其是产品面料、工艺特点等,强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束,直播间立刻开始销售。
然后,达人接力。
波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星,开了达人专场。同时,发起了“定制#风羽时刻,趣味贴纸挑战赛”的活动,用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性,再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”,“#万圣节气氛到位了”等等话题,引发了大量目标人群关注波司登羽绒服,并进入直播间。
这场“风衣羽绒服”的主题活动,一系列组合拳打下来,5天时间曝光达7.5亿次,品牌总GMV高达8400万。这款3299的“泡泡袖款风衣羽绒服”,单款就突破了3074万销售额,甚至带来了售光后的全渠道紧急调货。这个主题活动,也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝,活动结束后店铺的客单价,提升到之前的2倍。
这就是主题活动的力量。
一根蜡烛,也烧不开一壶水。把所有的热量集中起来,把足够宽度的内容,在一个瞬间同时释放出去,才能引爆传播,获得巨大的声量和销量。
最后,说说T,也就是头部大V。
头部大V身上,通常有两样价值的特性:
于是,老管家就邀请王小骞,给她的500多万粉丝,创作一条关于老管家的“空调清洁剂”的视频。王小骞,就做了下面这一条。
你猜这条视频的制作成本多少钱?我想应该不会超过1000块。但是,王小骞太懂她的用户了,每一句话都直击痛点。最后,你猜这条视频被观看了多少次?5000万!
你没看错,是5000万次观看。仅仅是留言,就超过1.9万条。大家是真被打动了,觉得应该立刻马上清洗空调啊。这哪能等啊。这款老管家的“空调清洁剂”,瞬间卖断货,GMV达到了500万人民币!
太厉害了。
是的。选对头部大V(T),就和策划一次主题活动(C)一样,同样能引爆销售。所以,C+T,能帮助一个品牌实现“品销爆发”。
这就是FACT+。F,就是阵地自营;A,就是达人矩阵;C,就是主题活动;T,就是头部大V;而“+”,指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A,可以用于日常经营;C+T,可以带来品销爆发。
FACT+的能量巨大。越来越多的品牌,开始配备专属的抖音电商团队,用这套叫做FACT+的方法,打通营销和运营,拓广内容的宽度,并获得高速增长。
好的。洋洋洒洒写了这么多。
所有的生意,都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意,更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说,你的生意做得好不好,就取决于你和这个生态嵌入得好不好。
刚开始在抖音电商上迅速成长的商家,很多是因为抓住了机遇。买家多,卖家少,当然有红利。红利刚来的时候,你闭着眼睛可能都会被砸中,空间太大,所以完全不需要研究 “嵌入”的问题。
但是,随着卖家的疯狂涌入,生态会快速演化。这时,你理解这个看似一样,其实崭新的生态,并做出快速调整,才能真正“嵌入”属于你的生态位,否则就会被“挤出”。
今天这篇文章,分析了抖音电商当前的生态。我们讲了转化的深度,和内容的宽度。总结为一个“嵌入公式”表示,就是:
GMV = 内容宽度 x 转化深度
希望对你有启发。
2022年,谁能在抖音电商赚到钱?
当然是适应了变化的。背离了变化,变化就是你的白垩纪,迎来灭绝;适应了变化,变化就是你的寒武纪,迎来爆发。
祝:爆发。
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